Hermès vs MetaBirkins – Une affaire de NFT entre art numérique et propriété intellectuelle

L’innovation s’embarrasse rarement des règles du modèle précédent. Un bon moyen de dessiner de nouvelles frontières en lien avec les avancées sociales ou technologiques d’une époque. Mais avec la certitude de se faire rattraper à un moment donné par les exigences, légitimes ou limitatives, de ce qui peut ou doit être fait. Une étape décisive à laquelle ne va pas pouvoir échapper l’artiste Mason Rothschild avec sa collection de NFTs intitulée MetaBirkins.

Car dans le cas des jetons non fongibles, l’une des interrogations principales est le respect de la propriété intellectuelle. Une question légitime présente dans tous les domaines dont le fond de commerce repose sur la diffusion d’images. Et le caractère numérique de cette économie naissante n’exonère visiblement pas les créateurs de NFTs de cette étape légale nécessaire. C’est en tout cas ce que prétend le géant du luxe Hermès…

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Hermès vs MetaBirkins – Artiste vs propriété intellectuelle

Cette affaire a tout d’un combat symbolique. Avec d’un côté un jeune artiste du secteur des NFTs, Mason Rothschild, à l’origine du lancement de la collection MetaBirkins en décembre 2021. Cette dernière représentant 100 sacs à main numériques affublés de diverses fourrures, directement inspirés du modèle Birkin emblématique de la marque Hermès. Une initiative qui n’a pas été du goût de cette entreprise du luxe, à l’origine d’une lettre « de cessation et d’abstention » en date du 16 décembre de la même année.

Pourtant l’artiste Mason Rothschild reconnaît aussitôt cette similitude présentée comme volontaire. Cela pour la simple raison que « ces images, et les NFTs qui les authentifient, ne sont pas des sacs à main. Elles ne portent que du sens ». En effet, le but de la collection MetaBirkins est avant tout de condamner « la cruauté envers les animaux inhérente à la fabrication des sacs à main en cuir ultra-chers de la société Hermès ». Et c’est à ce moment que les complications arrivent.

« Je ne crée ni ne vends de faux sacs Birkin. J’ai réalisé des œuvres d’art qui représentent des sacs Birkin imaginaires recouverts de fourrure. Le fait que je vende l’art en utilisant des NFTs ne change rien au fait que c’est de l’art« 

Mason Rothschild

Car les NFTs MetaBirkins de Mason Rothschild ont une portée artistique qui va bien au-delà de la simple copie. Mais dans le même temps, le groupe Hermès y voit une atteinte évidente à son droit de propriété intellectuelle. En particulier car cette collection avait déjà généré plus de 1 million de dollars de ventes en mai 2022, selon les chiffres avancés par le site Reuteurs. Cela avant que la plateforme Opensea ne la retire purement et simplement de son catalogue, sous la pression des avocats de la société Hermès… et avant même toute forme de procès.

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MetaBirkins – Une « dilution » de la marque Hermès

Une situation complexe qui pourrait devenir un véritable cas d’école pour le marché des NFTs. Car la vocation innovante de cette économie numérique n’échappe pas aux droits et cadres légaux qui protègent les sociétés traditionnelles. Toutefois, le caractère artistique de ces œuvres apporte une dimension bien différente du simple « vol de la célèbre propriété intellectuelle d’Hermès pour créer et vendre sa propre gamme de produits » mise en avant dans la procédure initiée contre Mason Rothschild en janvier 2022 par le géant du luxe.

Une poursuite dont le procès vient d’être jugé par le tribunal américain du district sud de New York. Cela après six jours de plaidoiries et, depuis ce lundi, dans l’attente d’une délibération du jury. Avec, de la part du groupe Hermès, une stratégie de défense basée sur deux axes distincts. Avec d’un côté une confusion possible des consommateurs quand à l’émetteur officiel de la collection MetaBirkins. Et de l’autre des dommages causés par son lancement sous la forme d’une « dilution » de sa marque.

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Hermès vs MetaBirkins – Un précédent pour le marché des NFTs

Des attaques que l’artiste Mason Rothschild considère comme étant « sans fondement ». Ce dernier espérant dans le même temps créer un précédent pour le marché des NFTs avec ce dossier devenu symbolique. Car sa défense repose sur un test de ce « risque de confusion » mis en avant par Hermès. Une étude menée par le Dr Bruce Isaacson du groupe de stratégie MMR. Et selon les résultats obtenus, le pourcentage probable de confusion des consommateurs interrogés oscille, selon les méthodes, entre 9,3% et 18,7% tout au plus.

« Cette affaire est l’une des premières et sans doute l’une des plus importantes poursuites à se concentrer sur les marques et les NFTs et sur la question de savoir si les droits de marque s’étendent à la sphère numérique. Cette affaire pourrait très bien créer un précédent juridique non seulement pour les marques dans le contexte des NFTs, mais pour tous les actifs numériques en ce qui concerne l’utilisation équitable et la liberté d’expression« 

Gai Sher, Greenspoon Marder LLP

Mais la société Hermès ne veut rien savoir. Car même si elle admet que « les sacs NFT de Rothchild n’ont pas d’utilité dans le monde réel, de nombreuses marques de luxe entrent dans l’espace numérique et créent leurs propres actifs numériques, ce qui crée une confusion chez les consommateurs ». Et ce point d’utilité n’est pas un simple détail. Car dans le cas d’une utilisation de ces appareils portables virtuels dans le métavers, leur caractère de copie pourrait bien devenir beaucoup plus pertinent. Une question à laquelle le jury de ce procès devrait apporter un verdict dans le courant de la semaine…